Почему так мало китайских брендов становятся глобальными

Автор: ·

Почему так мало китайских брендов становятся глобальными

Китайские компании расширяют собственный присутствие в мире, дабы приобрести зарубежные разработки, управленческий талант и, что происходит все чаще, интернациональные торговые марки.

Из-за чего у китайских компаний не получается удачно продвигать за границей личные торговые марки – и вместо этого они действуют под прикрытием купленных глобальных игроков?

Согласно данным министерства торговли Китая, лишь в январе этого года китайские зарубежные инвестиции составили практически 4,4 миллиардов долларов. Это на 60% больше, чем годом ранее.

Не обращая внимания на огромные инвестиции, ни одна фактически китайская компания, как это ни страно, не попала в 2011 году в перечень много самых известных торговых марок, каждый год составляемый аналитической компанией Interbrand.

Еще в первой половине 90-х годов двадцатого века такие китайские компании, как производитель напитков для спортсменов Jianlibao, пробовали выйти на стать и международные рынки глобальным брендом наподобие Coca Cola либо Pepsi.

Компания Li Ning, известная как «китайский Nike», кроме этого потерпела неудачу в первой попытке интернациональной экспансии, но на данный момент у нее появился второй шанс благодаря новой бизнес-модели.

Имеется и исключения – пара компаний, которым удалось создать признанные в мире торговые марки, как, к примеру, китайский производитель персональных компьютеров и электроники Lenovo.

Будь то истории успеха либо провала, примеры трех китайских компаний, каковые рассматриваются ниже, окажут помощь пролить свет на потенциальные стратегии для китайских компаний, стремящихся к интернациональному признанию собственных брендов.

Jianlibao

Когда-то Jianlibao была в Китае компанией номер один в производстве безалкогольных напитков. Учитывая успех дома, в девяностых компания деятельно выходит на дюжина интернациональных рынков.

В первой половине 90-ых годов двадцатого века Jianlibao нанимает ветерана индустрии прохладительных напитков Джека Ши. Его назначают вице-президентом по продажам и маркетингу в Северной Америке.

«Роковая неточность Jianlibao заключалась в том, — говорит Ши, — что, не смотря на то, что компания создавала вкусный напиток, само его наименование мешало тому, дабы донести его до среднестатистического американского потребителя».

Наоборот, китайское наименование Coca Cola — «кэкоу кала» — является примером действенной адаптации на местном рынке, дабы достучаться до китайского потребителя. Китайский бренд имеет созвучие с оригиналом и переводится как «вкусное счастье».

«Кроме всего другого, отечественные действия в Северной Америке не подкреплялись нужным бюджетом на маркетинг для инвестиций в продвижение Jianlibao В США», — говорит Джек Ши.

Расширяясь за границей без подготовки, компания потеряла внимание в начала и Китай уступать долю рынка своим соперникам, таким как Coca Cola.

Вместо того дабы сконцентрироваться на китайском внутреннем рынке, где Jianlibao традиционно господствовала, компания начинает с Coca Cola ценовую войну.

Учитывая, что спортивный напиток Jianlibao дороже в производстве, поскольку изначально его разрабатывали в качестве повышающего тонус напитка для китайской олимпийской сборной, компания начала нести убытки. Это происходило как на внутреннем, так и на внешних рынках.

У компании Jianlibao был качественный продукт, что нравился иностранным потребителям и китайцам. Чего ей не хватало, — так это интернационального опыта, торговой марки для связи с потребителем и инвестиций, достаточных чтобы утвердиться за границей.

Li Ning

Перед китайской компанией спортивной одежды Li Ning, в первый раз выходившей на интернациональный рынок, кроме этого находились непростые задачи.

Не смотря на то, что многие чуть ли слышали об основателе компании Ли Нине, у себя в Китае он один из самых известных спортсменов.

Немногие в этом государстве смогут забыть впечатляющий образ Ли Нина, что в спортивном костюме собственного дизайна, возвышаясь над стадионом «Птичье гнездо», зажигал олимпийский пламя на церемонии открытия Пекинских Олимпийских игр в 2008 году.

Непременно, Li Ning был одним из ведущих китайских брендов в стране. У компании были амбиции на интернациональных рынках. Практически сразу после Олимпиады она открыла первое диппредставительство рядом со штаб-квартирой Nike в американском Портленде, штат Орегон.

На вопрос, из-за чего первые инвестиции в Соединенных Штатах были неудачными, Крэйг Хейснер, вице-глава фирмы по электронной торговле, поясняет: «Не пологаю, что исходный замысел адекватно воображал Li Ning в качестве главного китайского бренда, основанного известным олимпийцем, вставшим к вершинам».

По словам Хейснера, Ли Нинг не рекламировал данный факт, а после этого сходу вступил в твёрдую борьбу на зарубежных рынках, кинув вызов таким глобальным игрокам, как Nike и Adidas.

В спортивной индустрии имеется нескольких больших брендов как знаков образа судьбы. Люди имеют громадную тягу покупать товары привычных брендов, с которыми они себя ассоциируют. И Li Ning не был одним из них.

В отличие от Jianlibao, у компании Li Ning имеется второй шанс выстроить успешный бизнес за границей. Сравнительно не так давно компания поднялась на электронные рельсы, открыв венчурный проект совместно с чикагской Acquity Group.

В отличие от первого набега на рынок американских, на данный момент Digital Li Ning не имеет физических точек продаж и трудится лишь через личный вебмагазин.

«Мы выбираем бизнес-модель, которая разрешает лучше осуществлять контроль то, как позиционировать отечественные продукты», — поясняет Хейснер.

Электронная коммерция разрешит Digital Li Ning вырабатывать у американских потребителей восприятие бренда в течении всего процесса приобретения.

Lenovo

«Мы глобальная компания с китайскими корнями. Из-за отечественных приобретений, сделанных сейчас, сейчас мы, в действительности, из многих различных мест», — говорит Дэвид Роман, основной директор по маркетингу компании Lenovo.

Это огромная компания, создающая персональные компьютеры. Но до сих пор в мире ее больше всего знают по приобретению компьютерного подразделения IBM и бренда Thinkpad в 2005 году.

Lenovo кроме этого купила в 2011 году германского производителя компьютеров Medion, а сравнительно не так давно открыла венчурную компанию совместно с японской NEC.

Удачно выстроить собственный бренд за границей компании помогли три главных фактора.

«Одно из отечественных главных преимуществ — это, без сомнений, отечественная организационная структура, — растолковывает Роман. – Она разрешает нам создавать глобальный каркас так, дабы реализовывать бренд Lenovo в локальном контексте тех рынков, на которых мы трудимся».

У компании имеется главный офис, функции которого распределены между Пекином, городом и Парижем Роли в штате Северная Каролина.

Кроме организационной структуры Lenovo везде уделяет большое количество внимания сегменту молодых потребителей, возраст которых колеблется в пределах 18-34 лет.

«Мы узнали, что потребители в данной демографической нише в различных культурах очень схожи, включая уровень включенности в совокупности открытости и связи новому опыту».

Последний фактор, содействующий успеху, — это разнообразие в управляющей команде: входящие в нее директоры по разработкам родом из шести государств.

Не смотря на то, что многие китайские компании стремятся скопировать глобальный успех бренда Lenovo, примеры Jianlibao и Li Ning демонстрируют, что нереально реализовать эти устремления, если не уделять должного внимания маркетингу.

До тех пор пока для многих китайских компаний неоспоримым остается тот факт, что скорость развития их бизнеса превышает скорость увеличения их брендов.

Спустя всего пара лет подразделению было нужно закрыться.

Джоэл Бакалер

Случайная запись:

7 причин почему китайские смартфоны такие дешевые.


Статьи по теме:

Метки: